4-2-1) توصیف متغیر جنسیت59
4-2-2) توصیف متغیر سن مشتریان61
4-2-3) توصیف متغیر تحصیلات63
4-2-4) توصیف متغیر عامل محصول65
4-2-5) توصیف متغیر عامل قیمت66
4-2-6) توصیف متغیر عامل توزیع (مکان)67
4-2-7) توصیف متغیر ترفیع68
4-2-8) آماره های توصیفی متغیرهای به کار رفته در تحقیق70
4-2-9) توصیف میزان فروش شرکت های نانوئی70
4-3 ) بخش دوم: آمار استنباطی73
4-3-1)تجزیه و تحلیل داده ها73
4-3-2)آزمون نرمال بودن داده ها74
4-4)آزمون فرضیات75
4-4-1)فرضیه175

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

4-4-2)فرضیه 276
4-4-3)فرضیه 377
4-4-4)فرضیه 478
4-5) مقایسه فروش شرکت ها79
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1)مقدمه 82
نتایج آمار توصیفی و استنباطی
5-2) تحلیل مشخصات دموگرافیک پاسخ دهندگان83
5-2-1) متغیر جنسیت83
5-2-2) متغیر سن84
5-2-3) متغیر تحصیلات84
5-3) میزان فروش86
5-4) عامل قیمت87
5-5) عامل توزیع (مکان)88
5-6) عامل ترفیع89
پیشنهاد براساس یافته های تحقیق90
5-7) پیشنهادات تحقیقات آتی93
5-8) محدودیت های پژوهش95
چکیده به زبان انگلیسی97
منابع و مأخذ98
پیوست ها 105
فهرست جداول و نمودارها
عنوان صفحه
شکل 1-1 مدل ترسیمی پژوهش7
جدول 2-1 عناصر آمیخته بازایابی23
جدول2-2 چهار عنصر آمیخته بازاریابی24
شکل 2-1 چهار پی (4P) ترکیب عناصر بازاریابی30
شکل 2-2 خلاصه شکل بازار جهانی فناوری نانو35
جدول 1-3-1 تعداد نمونه های هر شرکت50
جدول 2-3-1 تعداد نمونه مدیران در هر شرکت51
جدول 3-2 صفات کیفی و ارزش‌های عددی گزینه‌های پرسشنامه54
جدول 4-1 توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب جنسیت آنها59
نمودار 4-1 درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت آنها60
جدول 4-2 توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب سن آنها61
نمودار4-2 درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب سن آنها62
جدول 4-3 توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب تحصیلات آنها63
نمودار 4-3 درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات آنها64
جدول4-4 توزیع فراوانی و درصد گزینه های عامل محصول65
جدول 4-5 توزیع فراوانی و درصد گزینه های عامل قیمت66
جدول 4-6 توزیع فراوانی و درصد گزینه های عامل توزیع(مکان) 67
جدول4-7 توزیع فراوانی و درصد گزینه های عامل ترفیع68
جدول 4-8 توزیع فراوانی و درصد گزینه های عامل فروش71
جدول 4-9 درصد نمونه های هر شرکت72
جدول 4-10 یافته های پژوهش74
جدول 4-11 ضریب همبستگی اسپیرمن رابطه بین میزان فروش وعامل محصول75
جدول 4-12 ضریب همبستگی اسپیرمن رابطه بین میزان فروش و عامل قیمت76
جدول 4-13 ضریب همبستگی اسپیرمن رابطه میزان فروش و عامل توزیع(مکان) 77
جدول 4-14 ضریب همبستگی اسپیرمن رابطه بین میزان فروش و عامل ترفیع78
جدول 4-15 رتبه بندی شرکت ها از لحاظ فروش شرکت79
جدول4-16 نتایج آزمون کروسکال والیس برای مقایسه فروش شرکت های مورد مطالعه80
جدول 5-1 آزمون کای اسکور ،بررسی رابطه بین پاسخ به گزینه میزان فروش و جنسیت پاسخگویان83
جدول 5-2 آزمون کای اسکور، بررسی رابطه بین میزان پاسخ دهی به فروش و تحصیلات84
چکیده :
در جهان فرا رقابتی امروز، راز بقاء و موفقیت سازمان‌ها، درک ساختار رقابتی بازار است. دستیابی به این درک، مستلزم آگاهی و شناخت مدیریت از نظرات و خواست مشتری و ارزیابی و بهره گیری از آمیخته بازاریابی (P4) (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) در بازار به منظور دست یابی به سهم بازار بیشترمی باشد. آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت با در هم آمیختن آنها سعی در پاسخگویی به بازار هدف دارند و در امور تصمیم گیری به مدیران کمک می کند. به عبارت دیگر آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه فعالیتهایی است که شرکت می‌تواند با انجام آنها بر میزان تقاضای محصولاتش اثر گذارد. دراین پژوهش به بررسی عناصر آمیخته بازاریابی بر میزان فروش شرکتهای متوسط وکوچک دانش بنیان (شرکتهای نانویی) پرداخته شد که نهایتاً طبقه بندی فروش شرکت ها به ترتیب از کمترین به بیشترین میزان فروش به صورت زیر بدست آمد:
1.رز نخ(نخهای آنتی باکتریال)، 2.فناوران نانو مقیاس ( فیلترهای نانویی)، 3.آرتاش کامپوزیت(کامپوزیت)، 4.نانو سیستم پارس(تجهیزات نانو اسکوپ)، 5.ریف ایران (رنگهای نانویی)، 6.گروه وحید (لوله های عایق صوتی).سپس ،بعد از شناسایی معیارهای موثر بر انتخاب و خرید محصولات نانویی به کمک پرسشنامه ،1 ووزن دهی به هر یک از اجزای عناصر آمیخته بازاریابی مشخص شد چه عواملی بیشترین تاثیر را بر فروش ، بدست آوردن سهم بازار بیشتر و در نتیجه سود بیشتر شرکتهای متوسط وکوچک دانش بنیان بررسی شده را دارند که فروش هر یک به ترتیب دارای رتبه و میانگین مذکور به دست آمده اند ؛1..فناوران نانو مقیاس ( فیلترهای نانویی) 15% ، 2. نانو سیستم پارس(تجهیزات نانو اسکوپ) 17% ،3.ریف ایران (رنگهای نانویی) 18% ، 4.گروه وحید (لوله های عایق صوتی) 21% ، 5.آرتاش کامپوزیت(کامپوزیت) 16% ، 6 .رز نخ(نخهای آنتی باکتریال) 13% و در مجموع فروش بین این شش شرکت از 100% می باشد.
واژگان کلیدی : آمیخته بازاریابی ، سهم بازار ، شرکتهای نانویی
1-1) مقدمه
موقعیت استراتژیک کشور ایران به عنوان یک کشور آزاد و مستقل و اراده ملی برای افزایش تولید،بهبود توزیع ،حضور موفقیت آمیز در بازارهای بین المللی ایجاب می کند که ادبیات بازاریابی2 مورد توجه خاص قرار گیرد. تاآن چه مورد نیاز پژوهشگران ،کارشناسان ،مدیران و کارآفرینان اقتصادی در عرصه های تولید وتوزیع است فراهم گردد تا روند حرکت استقلال طلبانه ایران در کوتاه ترین زمان ممکن با مناسب ترین شرایط به موقعیت مطلوب برسد.
بر مدیران واستراتژیست های واحد های تولیدی وخدماتی است که با تجهیز نیروهای محقق خود ،عملیات سازمانی را با هدف گیری به سمت بازارهای دور ونزدیک وپیش بینی سطح فروش ، سهم بازار و درآمد معین برای دوره های آینده آغاز نماید واین مهم فقط با استعانت از روش هاو رویکرد های علمی بازاریابی میسر است.
فعالین اقتصادی میهنمان باید به شناخت فرصت های موجود پرداخته و با استفاده از مزیتها وقابلیت ها،با اتخاذ واجرای استراتژیهای مناسب و توسعه صادرات ورهایی از خام فروشی وفله فروشی، ایجاد ارزش افزوده هر چه بیشتر در داخل و بازرگانی خارجی را امکان پذیرنمایند.
تلاش نگارنده در این تحقیق بررسی عناصر آمیخته بازاریابی بر میزان فروش شرکتهای متوسط وکوچک دانش بنیان (مورد کاوی شرکتهای نانویی) است.
1-2) تعریف وبیان مساله
محیط کسب و کار جهانی امروز با پیچیدگی روز افزان ، تغییرات سریع و تحولات غیر منتظره بازارها همراه است. انتخاب و گزینش بازارهای هدف پایه و مبنایی برای جایگاه یابی بنگاه به منظور تامین و برآورده ساختن نیازها و دستیابی به اهداف می باشد. هدف اصلی مدیر بازاریابی برخورداری از آمیخته ای در بازار است که به شکل کارا و اثر بخش نیازهای مشتریان یک محصول خاص را توام با بیشینه سازی سود آوری برآورد سازد.جهت نیل به این منظور آمیخته بازاریابی مناسب نقش حیاتی در تحقق استراتژهای بازاریابی ایفا می کند. (کاتلر،1391: 114) رایج ترین تعریف آمیخته بازاریابی به منظور جایگاه یابی شایسته در بازار هدف عبارت است از عرضه محصول مناسب در محل مناسب با قیمت مناسب و در زمان مناسب. تقسیم بندی‌کلاسیک این فعالیت‌ها را تحت عنوان 4p مطرح میکند:محصول (Product) -قیمت (Price)- توزیع (Place)- ترفیع (Promotion) آمیخته بازاریابی “دامنه تغییراتی است، که توسط شرکت‌ها به منظور بازاریابی کالاهایشان به خریداران استفاده می‌شود (سی پس و دیگران، 2002).
آمیخته بازاریابی “دامنه‌ای از تصمیمات تکمیلی که توسط مدیر بازاریابی اتخاذ می‌شود، تا از موفقیت بازاریابی خود اطمینان حاصل نماید” (گروهی از نویسندگان3، 2003).
آمیخته بازاریابی “آمیزه‌ای از ابزارها، تکنیک‌ها و واسطه‌هایی است که عموماً در برنامه ریزی اقدامات بازاریابی استفاده می‌شود” (یادین4، 2002).
.
در واقع آمیخته بازاریابی،مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد ؛ مشخص می کند. به بیان بهتر متغیرهای تصمیم بازایابی در قالب مدل های مختلف آمیخته بازاریابی چارچوبی فراهم می کنند که بنگاه بوسیله آنها برنامه هایی را برای فعالیت های بازاریابی خود توسعه می دهد(روستا و همکاران، 1391، ص 45). بدین ترتیب دو دسته کاربرد برای بکارکیری آمیخته بازاریابی متصور است. یکی تصمیم گیری در خصوص نحوه عرضه محصولات جدید به بازار و دیگری سنجش و ارزیابی استراتژی های بازاریابی موجود.
با وجود کاربردهای زیاد 4p مک کارتی، ولی آمیخته مرسوم همواره مورد نقد قرار گرفته و از نظر جامع بودن مورد تردید است.فرضاً؛ بوردن با افزودن 8p دیگر به مدل پیشنهادی مک کارتی 12 متغیر را به عنوان متغیرهای اثرگذار در تصمیم گیری بازار یابی یاد می کند.و همینطور افراد دیگری چون آلبرت فرای (1961) ، بوم و ماری (1981)،اوهما(1982)، پیتر دویل(2000)، گودین (2001) و سایرین گزینه ها و پیشنهادات دیگری به مدل 4p افزوده و آن را ترمیم کرده اند.در واقع بررسی مطالعات قبلی حاکی از آن است که عناصر تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی از جمله کیفیت محصولات رقبا ، ماهیت رقابت ، پیش بینی فروش ، سطح رضایتمندی مشتریان و … عمدتاً تصادفی ، پویا ، نادقیق ، کیفی و یا نامشهود بوده و فهم آنها نیازمند بهره گیری از رویکردهایی است که با ماهیت ذاتی این نوع متغیرها سنخیت و همخوانی داشته باشد.
در موفقیت یک فعالیت تولیدی،آمیخته بازاریابی مناسب ومقولاتی مانند شناخت بازار،شناخت خریداران،ویژگی های مورد انتظار مصرف کننده،تطابق خصوصیات کالا با نیازهای بازار هدف،وجنبه های دیگری مطرح است که هر کدام باید مورد بررسی قرار گیرد.یکی از اثرات آمیخته بازاریابی خوب افزایش ، میزان فروش و سهم بازار بیشتر است
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق
هر موضوع و مسأله اجتماعی را به صرف اینکه قابل تحقیق می‌باشد، نباید مورد بررسی قرار داد. در انتخاب موضوع تحقیق، باید به اهمیت مسأله مورد نظر توجه داشت، تا اگر واجد ارزش و اهمیت کافی نیست، برای آن انرژی و وقت و بودجه انسانی بدون جهت تلف نگردد. ارزش کار محقق در صورتی قابل توجه است که با صرف حداقل زمان و کمترین نیروی انسانی و مالی، بتواند موفق به کسب بیشترین نتیجه بشود (سکاران، 1390، ص 89). زمانی که محقق موضوعی را برای تحقیق بر می‌گزیند، یا پیشنهادی را می‌پذیرد، به ارزش کار واقف است، اصولاً در این برهه از تحقیق ارزش‌ها در کار تحقیق بسیار دخالت دارند. به همان نسبت که ارزش تحقیق بالاست، به همان نسبت نیز انگیزه‌های بیشتری برای انجام آن در خود می‌یابد، بنابراین اصل فراغت از ارزش‌ها نه تنها در این برهه، که در برهه‌ها و مقاطع دیگر تحقیق مطرح می‌شود. اما محقق باید بتواند، ارزش‌های اساسی تحقیق مورد نظر را به دیگران نیز منتقل نماید؛ بنابراین محقق باید ارزش‌های اساسی تحقیق را مطرح نماید (ساروخانی، 1390، ص 145).

موسسات امروزی بدون ارتباط با مشتری و اطلاع از نظرو طرز تلقی آنها از عملکرد خود قادر به ادامه حیات نخواهند بود.این موسسات باید درباره تعین وتقسیم یک بازار وتولید محصولات وخدماتی که نیاز قسمت هایی از بازار را برآورده می کنند و به عنوان هدف انتخاب شده اند ،شناخت لازم را کسب کنند.این موسسات باید برای هر چه جذاب تر کردن قیمت فروش، شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. آنها همچنین با انتخاب کانال های درست توزیع ، سعی خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتریان قرار دهند .انجام تبلیغات وپیشبرد کالا ها ،به نحوی که مشتریان اطلاعات لازم را در مورد این کالاها به دست آورند وخواستار این کالاها شوند ،زمینه های دیگری است که این واحد ها باید درباره آنها آگاه باشند .(اطلاع ازچهار پی) (کاتلر ،1390)
از طرفی ازمهمترین معضلات اقتصادی کشور،وابسته بودن درآمد کشوربه نفت وصادرات بسیار کم کالاهای غیرنفتی است.ازآنجاکه صنعت نانو دارای پتانسیل بالایی است می توان امیدداشت که رشدوتقویت این صنعت علاوه بر کمک کردن به بالابردن سطح اشتغال ورونق گرفتن بازارهای داخلی درنهایت می تواندکارآمدی بیشتری دررقابت درسطح جهانی ازخودنشان دهدوبه عنوان یک کالای غیرنفتی سهم بیشتری در صادرات کشور ایفا کند. نگاهی به نظام اقتصاد و اجتماعی در بسیاری از کشورهای پیشرفته و نو توسعه یافته، جهان نشان می دهد که ایجاد و حمایت از بنگاههای کوچک و متوسط یکی از اولویتهای اساسی در برنامه های توسعه اقتصادی کشورها این بنگاههای اقتصادی علی رغم آنکه به سرمایه گذاری کمتری نیاز دارند، بازدهی بیشتری داشته است و درایجاد اشتغال، ایجاد بستر مناسب برای نوآوری و اختراعات و افزایش صادرات این کشورها، نقش مهمی دارنددر بازارهای جهانی هنوز موانع زیادی در برابر تجارت محصولات دانش‌بنیان، به ویژه تولیدات کشورهای در حال توسعه، وجود دارد. فرآیندهای پیچیده ورود به بازار جدید، عدم وجود برند مناسب، تعرفه‌های بالا، نیاز به استانداردهای قابل قبول و همچنین موانع غیرتعرفه‌ای از جمله مشکلات موجود در بازار محصولات دانش‌بنیان هستند. با توجه به اهمیت دسترسی به بازار در تجاری‌سازی محصولات دانش بنیان، ضرورت ورود محصولات با فناوری بالا به بازارهای جهانی و رفع موانع پیش روی آن، به شدت احساس می‌شود.
1-4) چهارچوب نظری
شکل (1-1) مدل تحلیل و مفهومی بر مبنای فرضیه های پژوهش
چهارچوب نظری یک الگوی مفهومی است مبنی بر روابط تئوریک میان شماری از عواملی که در مورد مسئله پژوهش با اهمیت تشخیص داده شده اند و به ما کمک می کنند تا روابط خاصی رادر نظر بگیریم وآنهارا بیازماییم ودرک خود رادر زمینه پویایی های موقعیتی که قرار است پژوهش در آن صورت گیرد بهبود بخشیم .ازآنجا که چهارچوب نظری چیزی نیست جز تعیین شبکه روابط موجود میان متغیرهای مرتبط با پژوهش) سکاران ، 1390( .
1-4-1)مکان
امروزه اهمیت بازاریابی بیشتر از این نظر قابل ملاحظه است که قسمت زیادی از بهای فروش کالا را هزینه بازاریابی تشکیل می دهد. مطالعات نشان می دهد که مصرف کننده حدود 50 درصد پول پرداختی را برای هزینه های بازاریابی پرداخت می کند. به این ترتیب می توان بیان داشت که اهمیت بازاریابی اگر از تولید بیشتر نباشد،قطعا کمتر از آن نخواهد بود. در هر کشوری باید سهم قابل توجهی از نیروی فعال در بخش بازاریابی فعالیت کنند. کارخانه داران، صاحبان صنایع و کشاورزان کالاهای گوناگون تولیدمی کنند. تولیدکنندگان باید از علم بازاریابی اطلاع داشته باشند تا بدانند چه کالایی را در چه محلی و در چه زمانی عرضه کنند و مشکل فروش نداشته باشند. از طرفی بازاریابی محل تبلور تمامی فعالیتهای یک تولیدکننده برای دریافت سود به دست آمده از تولیداست. در این راستا بازاریابی محصولات کشاورزی به دلیل ویژگیهای خاص این محصولات که در بر گیرنده فساد پذیری، فصلی بودن و تقاضا برای همه فصلهاست، اهمیت خاصی پیدا می کند. عناصر مرتبط با مکان از این قرارند: کانالهای توزیع کالا، پوشش کالا، جور کردن کالا، مکانهای عرضه، موجودی و سطح آن و حمل ونقل. (کاتلر و آرمسترانگ، 1391، صص 87-86)
1-4-2)تبلیغات
دنیای بزرگ تبلیغات مشحون از ابهامات، سوالات، پیچیدگی ها و بعضاً مفاهیمی است که گاهی اوقات به علت وارداتی بودن، گاهی به علت کمبود اطلاعات و دانش تبلیغات نزد دست اندرکاران و کسانی که تازه به این وادی پای نهاده اند و بالاخره زمانی هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درک صحیح مفاهیم علمی نزد قدیمی ترها و آنهایی که سالهاست در حوزه تبلیغات و روابط عمومی فعالیت می کنند، ناشی می شود. تبلیغات بازرگانی رشته ای تخصصی از علوم انسانی در شاخه بازرگانی و با تأکید بر ارتباطات اجتماعی و انسانی است. (بلوریان تهرانی، 1386).
1-4-3) قیمت
عمر رقابت بر سر قیمت، به اندازه ی عمر بشر است و نقش این آمیخته ی بازاریابی را نمی توان به هیچ وجه انکار کرد.برخی از نمونه های تصمیم گیری پیرامون آمیخته ی ” قیمت” در بازاریابی بدین شرح است:
استراتژی قیمت گذاری
پیشنهاد قیمت خرده فروشی
قیمت عمده فروشی
انعطاف پذیری قیمت.
لازم است که مدیران امروز مساله قیمت‌گذاری و تعیین قیمت را به‌عنوان یک مرحله استراتژیک و نه به‌عنوان یک تصمیم خودکار و سریع مدنظر داشته باشند. نداشتن یک استراتژی مناسب قیمت‌گذاری می‌تواند به فروش کمتر، از دست دادن مشتری، سهم بازار کمتر و کاهش سود منجر شود.
برای داشتن استراتژی مناسب و دستیابی به سود بیشتر نیاز به تغییر فرهنگی در سازمان است. امروزه ضرورت تعیین قیمت مناسب برای مدیران به‌عنوان برنامه استراتژیک مطرح شده است. (Christopher, M, G (2005)
1-4-4) کالا (محصول)
یک کالا چیزی است که در یک کارخانه ساخته می شود(کاتلر،1391: 114). شامل ترکیب کالا و خدماتی است که شرکت به بازار هدف خود ارائه می دهد. عناصر تشکیل دهنده محصول عبارتند از: تنوع محصول، کیفیت، طراحی، ویژگی، نام تجاری، بسته بندی، اندازه، خدمات و کالاهای برگشتی. عناصر آمیخته بازاریابی دوران تکامل مدیریت بازار را نشان می دهد. قابل ذکر است که کاتلر این عناصر را از دیدگاه مشتریان مطرح ساخته است. (حیدر زاده، 1382، ص 37)
1-5) اهداف تحقیق
فاکتورهای اصلی که مستقیما می توانند بر میزان خرید ونوع کالای خریداری شده تاثیر بگذارند از دامنه وسیعی برخوردار بوده و از عوامل شخصی تا عوامل محیط بازاریابی گسترده می باشد.(بلوریان تهرانی،17:1376). هدف اصلی این تحقیق رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی بادرکی از میزان فروش شرکتهای متوسط وکوچک دانش بنیان (مورد کاوی شرکتهای نانویی) میباشد.
اهداف فرعی تحقیق نیز به صورت زیر بیان می‌شود:
1. بررسی رابطه آمیخته قیمت بر میزان فروش شرکتهای نانویی مورد مطالعه
2. بررسی رابطه آمیخته محصول بر میزان فروش شرکتهای نانویی مورد مطالعه
3. بررسی رابطه آمیخته مکان بر میزان فروش شرکتهای نانویی مورد مطالعه
4. بررسی رابطه آمیخته ترفیع بر میزان فروش شرکتهای نانویی مورد مطالعه
1-6)سوالات تحقیق
1. آیا بین عناصر آمیخته بازاریابی و میزان فروش شرکتهای نانویی رابطه معناداری وجود دارد؟
2. آیا بین آمیخته قیمت و میزان فروش رابطه معنی داری وجود دارد ؟
3. آیا بین آمیخته محصول و میزان فروش رابطه معنی داری وجود دارد ؟
4. آیا بین آمیخته مکان و میزان فروش رابطه معنی داری وجود دارد ؟
5. آیا بین آمیخته قیمت و میزان فروش رابطه معنی داری وجود دارد ؟
1-7) فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی:
بین عناصر آمیخته بازاریابی و میزان فروش شرکتهای نانویی موردپژوهش رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه فرعی:
1. بین آمیخته محصول و میزان فروش رابطه وجود دارد.
2. بین آمیخته قیمت و میزان فروش رابطه وجود دارد.
3. بین آمیخته مکان و میزان فروش رابطه وجود دارد .
4. بین آمیخته ترفیع و میزان فروش رابطه وجود دارد.
1-8) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش
1-8-1) متغیر مستقل :دراین پژوهش عناصر آمیخته بازاریابی( که متشکل از چهار عنصر:محصول، قیمت، مکان و ترفیع (4p ) است ) به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته میشوند.
– آمیخته بازاریابی5: کاتلر6(1991) آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغییر های (ابزارهای) قابل کنترل بازار یابی می داند که شرکت ها از آنها برای بدست آوردن پاسخ مطلوب از بازار هدف استفاده میکنند.آمیخته بازاریابی در برگیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد.
پس از جنگ جهانی دوم بود که اهمیت بهره گیری از جهت گیری بازاریابی بیشتر شدواین امر بدلیل تحول در نحوه تفکر ورویکرد علمی نسبت به بازار یابی بود .به هر حال نهایتا شهرت و افتخار بهره گیری از آمیخته بازاریابی “”4p به مک کارتی رسید .ابزارهای آمیخته بازار یابی بستگی به مورد و زمینه مورد استفاده ممکن است زیاد باشد که مک کارتی چهار ابزار از ابزارهای فوق را معرفی نموده است ،این ابزارها به 4pمعروف میباشند.
بطور کلی آمیخته بازاریابی ابزاری است که مدیران بازاریابی تلاش میکنند تا از طریق آن اهداف خود را در بازار هدف مححق سازند .این عناصر قابل کنترل عبارتند از: محصول ،قیمت ، توزیع وترفیع.
– محصول:ترکیبی از کالا و خدماتی که شرکت به بازار مورد نظر ارائه میکند.به عبارت دیگر هر چیزی که جهت توجه،اکتساب ،کاربرد ویا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد بطوری که بتواند نیاز یا خوی استه ای را ارضا نماید محصول گویند .باید دانست که محصول چیزی بیش از کالای قابل لمس است .محصول شامل اشیای فیزیکی ، خدمات اشخاص ،مکان ها ،سازمان ها وفکرهای سازنده (ایده آل)یا آمیزه ای از این هاست (کاتلر و آرمسترانگ،1391)
– قیمت :مقدار پولی که برای کالا و خدمات هزینه میشود ،قیمت آن کالایا خدمات گویند،در عین حال قیمت مجموعه ارزشهایی است که مصرف کنندگان برای منافع ناشی از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمات مباده میکنند (عزیزی،1381)
قیمت تنها جزء آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد میکند ،تمامی اجزای دیگر هزینه بر هستند (ونوس،1380)
– ترفیع : مقصود از ترفیع فعالیت هایی است که شرکت انجام میدهد تا بتواند در مورد ارزش محصول خود اطلاعاتی خوب به خریدار بدهد و مشتریان را تشویق کند که محصول مذکور را بخرند. (کاتلر و آرمسترانگ، 1391) ترفیع شامل ترکیبی ویژه از فروش مستقیم اجرای پیشبرد فروش ،روابط عمومی ، بکارگیری روشهای خاص در بازاریابی میشود که شرکت میکوشد بدان وسیله به هدف های بازاریابی نایل آید.
– مکان :کانال توزیع باعث میشود کالا از تولید کننده به مصرف کننده برسد. نقش کانال توزیع این است که فاصله ها بین انواع کالا و خدمات ومصرف کنندگان را کاهش داده و یا آنرا از بین ببرد.(محب علی ،1379)
1-8-2)متغیر وابسته : فروش شرکتهای نانویی منتخب میباشد.افزایش فروش یکی از ملاک های رشد یک صنعت در حرفه مربوطه است . با تغییر متغیرهایی که به عنوان آمیخته بازاریابی مشهور هستند میتوان باعث افزایش فروش گردید .مثلا با تغییر ویژگیهای محصول نظیر بهبود کیفیت محصول، بسته بندی و یا طراحی میتوان ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد کرد و یا اگر قیمت ها با توجه به میزان تقاضا انعطاف پذیری داشته باشد با کاهش قیمت ، فروش بالاخواهد رفت .ویا با افزایش توزیع کنندگان و کانال های توزیع و بهینه سازی وضعیت و سرعت توزیع ،تعداد مشتریان افزایش خواهد یافت ،آنگاه فروش نیز افزوده میگردد.(بلوریان تهرانی ،1376).
1-9) قلمرو پژوهش:
1-9-1) قلمرو موضوعی :
پژوهش حاضر از نظر موضوعی در حوزه مدیریت بازاریابی است. به عبارتی محقق در صدد بررسی رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی”4 p” بادرکی از میزان فروش شرکتهای کوچک و متوسط نانویی منتخب است .لذا سعی خواهد شد تا نقش آن در قالب عوامل آمیخته بازاریابی یا همان 4p شامل محصول ،قیمت ،مکان ،و ترفیع مورد بررسی قرار بگیرید، به عبارت دیکر هدف این پژوهش برقراری رابطه میان متغیرهای مستقل آمیخته بازاریابی شامل محصول ،قیمت ،مکان،ترفیع بر متغیرهای وابسته یعنی میزان فروش شرکتهای کوچک و متوسط نانویی منتخب میباشد،بنابر این پژوهش حاضر از نوع همبستگی می باشد.
1-9-2) قلمرو مکانی:
2-1-6-3 قلمرو مکانی:
این تحقیق از نظر مکانی ، به علت محدودیت های مختلف، فقط در کشور ایران انجام پذیرفته و 6 شرکتهای نانویی را در بر میگیرد.
1-9-3) قلمرو زمانی:
این تحقیق در بازه زمانی اسفند ماه 91 تا شهریور ماه سال 92 صورت گرفته است.
1- مقدمه
در این فصل ابتدا، پیشینه نظری تحقیق بیان میشود که مقدمهای در خصوص بسط موضوع نگاشته شده است، سپس به معرفی مفهوم آمیخته بازاریابی، تاریخچه آمیخته بازاریابی پرداخته میشود،.بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع‌رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، ‌تحویل کارا و اطمینان از رضایت‌مندی در طول و بعد از فرآیند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکتها باشد. اما بسیاری از شرکتها تفسیر بدی از بازاریابی دارند. بعضی‌ها بازاریابی را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غیر حرفه‌ای می‌دانند. بعضی‌ها نیز آن را معادل با تبلیغات و فروش می‌دانند. اما در سالهای اخیر بازاریابی از تصویر قدیمی‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاینده‌ای به‌ یکی از مهم‌ترین وظایف در کسب اهداف سودآوری سازمانها تبدیل شده است. به‌طور سنتی، تولید و فروش دو وظیفه مهم هر کسب‌وکاری هستند. گرایش بعدی این بود که کارآفرینان معتقد شدند کیفیت محصولات یا خدمات تنها عاملی است که فروش آنها را تعیین می‌کند. اما این نیز چندان طول نکشید. چرا که در بازار رقابتی امروزی درست نیست. تولید، ‌فروش و بازاریابی باید در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترین نتایج شوند. بازاریابی، ‌فرآیند پاسخ‌گو برای شناسایی‌، پیش‌بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد (شاوپنگ، هوی مینگ، 1997). سومین مرحله از فرایند مدیریت بازاریابی، تهیه ترکیب عناصر بازاریابی یا (آمیخته بازاریابی) است. پس از تصمیم‌گیری در مورد خط‌مشی جایگاه‌یابی، شرکت آمادگی لازم جهت شروع برنامه‌ریزی برای جزئیات ترکیب عناصر بازاریابی را پیدا می‌کند. ترکیب عناصر بازاریابی، یکی از مفاهیم اساسی در بازاریابی مدرن است .استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی . ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است.
1-2) آمیخته بازاریابی
* -1-1) پیدایش مفهوم 4
آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. (رضوانی و خداداد حسینی ، 1388). اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه 1950 به‌وسیله نیل بوردن معرفی شد و به 4p معروف گشت (گرانوز، 2004، ص323). در متون مختلف بازاریابی مفهوم 4p به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است. 4pمخفف 4 واژه محصول (product)، قیمت (price) ، ترفیع (promotion) و مکان (place) است . آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل4p حفظ کنند (گرانروز، 2004، ص323)محصول (کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با تواناییهای خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبرشوند. درواقع مفهوم آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد (بازار خارجی)، مشخص می‌کند (بنت ، 1997).
تحقیقات نشان می‌دهد، شرکت‌های مختلف سطوح مختلفی از هر یک از این عناصر را در آمیخته بازاریابی به کار می‌گیرند. این تفاوت‌ها از کشوری به کشور دیگر نیز دیده می‌شود، که به تفاوت‌ها در فرهنگ ملت‌ها، توسعه اقتصادی، استانداردهای محصولات، کانال‌های توزیع، استراتژی ارتباطات، استراتژی قیمت گذاری بستگی دارد (جابر ، 2004).
-1- 2) مفهوم آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی “دامنه تغییراتی است، که توسط شرکت‌ها به منظور بازاریابی کالاهایشان به خریداران استفاده می‌شود (سی پس و دیگران، 2002).
آمیخته بازاریابی “دامنه‌ای از تصمیمات تکمیلی که توسط مدیر بازاریابی اتخاذ می‌شود، تا از موفقیت بازاریابی خود اطمینان حاصل نماید” (گروهی از نویسندگان7، 2003).
آمیخته بازاریابی “آمیزه‌ای از ابزارها، تکنیک‌ها و واسطه‌هایی است که عموماً در برنامه ریزی اقدامات بازاریابی استفاده می‌شود” (یادین8، 2002).
“بردن”9 ادعا می‌کند نخستین فردی است که عبارت “آمیخته بازاریابی”10 را مورد استفاده قرار داده است. وی مدعی است، که عبارت آمیخته بازاریابی از توصیف کسب و کار اجرائیِ “کلیتون”11در سال 1948 به عنوان “آمیزه‌ای از ترکیبات”12 الهام گرفته شده است. اگرچه بردن به طور رسمی آمیخته بازاریابی را تعریف نکرد. در حقیقت تعریف وی شامل ترکیب کردن عناصر و عوامل مهم برای ایجاد یک برنامه بازاریابی بود (بردن، 1965). “مک کارتی”13 در سال 1964 این تعریف را بهبود بخشید و آمیخته بازاریابی را به عنوان ترکیبی از همه عوامل در اختیار مدیران بازاریابی برای ارضا بازار هدف، تعریف نمود. بعدها “مک کارتی و پرالت”14 در سال 1987 آمیخته بازاریابی را به عنوان متغیرهای قابل کنترلی که یک سازمان می‌تواند برای ارضا بازار هدف خود هماهنگ نماید، تعریف نمودند. این تعریف با تغییرات اندکی همانطور که از تعریف “کاتلر و آرمسترانگ”15 از آمیخته بازاریابی دیده می‌شود از پذیرش زیادی برخوردار می‌باشد:
آمیخته بازاریابی به عنوان مجموعه‌ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است، که یک شرکت در هم می‌آمیزد تا پاسخگوی نیازهای بازار هدف باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 1989).
بنابراین جوهره مفهوم آمیخته بازاریابی، این عقیده است، که مجموعه‌ای از متغیر های قابل کنترل یا “جعبه ابزارِ” در دست مدیریت بازاریابی که برای نفوذ در مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. “شاپیرو”16 در سال 1985 بیان میکند، که اختلافات در ادبیات بر روی این است، که متغیرهای قابل کنترل و یا ابزارها کدامند. در نتیجه مفهوم آمیخته بازاریابی با استفاده از متغیر های قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی وجود دارد، مجموعه اقداماتی را برای سازمان طرح ریزی می‌کند، که به طور کلی بازار خارجی تعریف می‌شود (رفیق و همکاران17، 1995، 4).
مدیران واحدهای اقتصادی و تولیدی باید نسبت به عناصر فوق حساسیت نشان داده و هر عاملی که باعث افزایش یا کاهش تولید، تنزل یا بهبود کیفیت محصول، کندی یا تسریع در توزیع، افزایش یا کاهش در قیمت، رشد یا توقف فروش و کسب اعتبار یا بی اعتباری نام تجاری گردد، را در نظر داشته باشد (روستا و همکاران، 1391، 31).
* 2-1-3) عناصر آمیخته بازاریابی
“بردن”، در آمیخته بازاریابی اصلی خود، عناصر 12 گانه جدول 2-1 را مد نظر داشت. وی عناصر این لیست را ثابت در نظر نگرفت و پیشنهاد داد، ممکن است دیگران لیست متفاوتی نسبت به او ارائه کنند. چارچوب دیگری توسط “فری”18 در سال 1961 پیشنهاد شد، که متغیرهای بازاریابی را به دو بخش تقسیم نمود: عرضه19 (محصول، بسته بندی، برند، قیمت، خدمت) و روش‌ها و ابزارها (کانال‌های توزیع، فروش شخصی، آگهی، ترفیع فروش و تبلیغات). از طرفی “لیزر و کلی”20در سال 1962 و “لیزر و همکاران” در سال 1973، سه عنصر پیشنهاد دادند: آمیخته کالا و خدمات، آمیخته توزیع و آمیخته ارتباطات.
جدول 2-1: عناصر آمیخته بازاریابی بردن
1- برنامه ریزی محصول21
2- قیمت گذاری22
3- برندینگ (عنوان تجاری)23
4- کانال‌های توزیع24
5- فروش شخصی25
6- آگهی267- ترفیعات27
8- بسته بندی28
9- ویترین29
10- خدمات30
11- جابجایی فیزیکی31 و
12- واقعیت یابی و تجزیه و تحلیل32
با این وجود، رایج‌ترین و پایدارترین چارچوب آمیخته بازاریابی همان آمیخته “مک کارتی” است که عناصر 12 گانه بردن را به 4 معروف به نام‌های محصول، قیمت، ترفیع و مکان مجدداً طبقه بندی و کاهش داده است، (مک کارتی، 1964) هر یک از این عناصر شامل آمیخته‌ای از عناصر در خود است، از این جهت هر کدام از “آمیخته محصول”، “آمیخته ترفیع” و غیره صحبت می‌کنند. به عنوان مثال “کاتلر و آرمسترانگ” آگهی، فروش شخصی، ترفیع فروش و تبلیغات را تحت عنوان ترفیع لیست نمودند. این چهار عنصر به همراه توضیحات آن در جدول 2-2 قابل مشاهده است.
جدول 2-2: چهار عنصر آمیخته بازاریابی
چهار عنصر آمیخته بازاریابیشرحمحصولشامل مباحثی نظیر تنوع محصول، کیفیت، طرح، مشخصات، نام تجاری، اندازه، بسته بندی، ضمانت‌نامه، خدمات و بازدهی میشود.قیمتشامل مباحثی نظیر تخفیف، لیست قیمت، اعتبارات، مدت بازپرداخت و شرایط آن میشود.ترفیعشامل مباحثی نظیر تبلیغ، فروش حضوری، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم میشود.توزیعشامل مباحثی نظیر کانالهای توزیع، پوشش بازار، موجودی محصول، حمل و نقل و محلهای توزیع میشود.
تدوین 4 آنقدر عمومیت دارد، که در واقع بسیاری از نویسندگان در مقدمه کتاب‌های درسی، آمیخته بازاریابی را مترادف با 4 به کار میبرند (به عنوان مثال، پراید و فرل33، 1989؛ و استانتون و دیگران34 1991). هر چند چارچوب 4 “مک کارتی” پر طرفدار به نظر می‌رسد، اما به هیچ وجه اتفاق نظر بر روی عناصر تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی وجود ندارد. در حقیقت چارچوب 4 مورد انتقاد بسیاری قرار گرفته است. به عنوان مثال، “کنت”35در سال 1986 بیان کرد که چارچوب 4 بسیار ساده و گمراه کننده است. بسیاری از نویسندگان دیگر چارچوب 4 را غیر استاندارد دانسته و تغییرات خود را پیشنهاد دادند. در عوض، “نیکلز و جانسون”36در سال 1976 با اضافه نمودن یک عنصر دیگر، آمیخته بازاریابی 5 را پیشنهاد دادند. “مینداک و فاین”37 در سال 1981 روابط عمومی را به عنوان پنجمین پیشنهاد دادند. کاتلر در سال 1986 به همراه روابط عمومی، قدرت را نیز در مفهوم “بازاریابی کلان”38خود پیشنهاد داد. “پاینی، و بلنتاین”39 در سال 1991 افراد، فرآیندها و خدمات مشتری را برای بازاریابی رابطه مند پیشنهاد دادند. “جود”40 در سال 1987 افراد را به عنوان شیوه تمایز بازاریابی صنعتی، پیشنهاد داد.
اگر چه در دهه 80 میلادی تعبیر اصلی مفهوم 4 مک کارتی به طور فزاینده‌ای با این استدلال که آمیخته‌های بازاریابی مختلفی برای موضوعات مختلف بازاریابی مطرح شده است، تحت انتقادات فراوان قرار گرفت، این انتقادات و پیشنهادات برای تغییر، تا حد زیادی فاقد عمومیت بوده‌اند و مسائل ویژه بازاریابی را در نظر نگرفته‌اند. بیشترین انتقادات از ناحیه بازاریابی خدمات، همزمان و همگام با ارائه پیشنهادات فراوان به منظور تغییرات در چارچوب 4 و بازاریابی صنعتی مطرح گردید.
2-2) محصول
محصول، ترکیبی از کالا یا خدماتی است که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می‌دهد. این محصول یا خدمت می‌تواند ساده (مانند یک پیچ) و یا پیچیده (مانند یک خودرو) باشد. محصول به عنوان قلب بازاریابی مطرح میشود. از این واژه تعاریف زیادی به عمل آمده است. به زعم کاتلر و آرمسترانگ، محصول عبارت است از هر چیزی که بتواند برای جلب توجه، تملک، استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود و خواسته یا نیازی را برآورده سازد.


پاسخ دهید